10年来多个图书大国市场萎缩 唯中国仍在增长

图书出版业在新的消费者习惯、新的阅读载体和新的商业模式面前，面临诸多挑战。今年6月在法兰克福官网发布的、由奥地利书业咨询顾问鲁迪格·威辛巴特撰写的《2018图书业白皮书》，探讨了书业转型的发展趋势。白皮书总结了出版业在基于平台的互动、以社区驱动的业务多样性和跨媒体版贸新探索的时代开拓边界的一些成功做法。（《2018图书业白皮书》英文版发布在法兰克福书展官网，可点击该链接跳转阅读）

书业面临多重挑战

2018年，图书出版商面临多年累积形成的多方面挑战。首先，也是最重要的，10年来多国的图书市场已经在下滑。其次，纸质阅读受到其他娱乐形式通过移动设备争夺消费者注意力和消费支出的挑战。再次，图书市场的细分化和各种媒介创造了复杂的多样性和不同趋势特点，为消费者提供了丰富的选择。这意味着出版商要建立方便读者随时随地阅读的策略，要在已有业务基础上，探索新模式和新读者；要在纸质出版之外，探索电子书、数字有声书的订阅和流媒体平台模式。

在德国，2013~2017年5年间购书者减少了640万。读书人数降到很长一段时间以来的最低点。10年来英、美、德、法、日5个图书大国都出现了市场萎缩，只有中国还在增长。

深受经济危机之苦的西班牙，图书收入下滑了1/3以上，如果没有向北美和南美图书出口的稳定销量，下滑幅度还会更大。图书出口占到了该国大型出版社收入的一半。意大利在经历大滑坡后过去几年相对稳定。巴西、墨西哥和土耳其等新兴市场国家被看作大有希望的新市场，新兴中产阶级人群对优质教育和娱乐内容的需求很大。但是近年来紧张的政治局势削弱了这些国家消费者购书的兴趣。

除德国之外的欧洲许多国家的出版商都通过增加新书品种、提高售价来增加收入。但是这种高投入导致了争夺读者注意力的新书越来越多，而每种书的销量却越来越少。最终，下滑的图书印数让出版社的收入越来越少，尤其是中型出版社。英国和德国通过提高定价带来了收入的增加。

消费者对移动设备，尤其是智能手机的偏好，需要出版商去学习如何在移动领域扩大和优化业务以及他们的产品。

移动设备是出版商了解消费者对内容的需求，如提供各种选择、发现个人喜好、与朋友讨论并分享内容、并作出购买决定的重要方式。

童书及教材的市场占比在意大利和巴西为24%，在西班牙、澳大利亚和新西兰超过40%。新西兰、澳大利亚、南非和印度的读者买小说阅读的比例不到1/4，而意大利的比例为39%。各国读者的购书和阅读习惯不同，相同的是，自出版和各种线上社区在读者中发挥着日益重要的作用。

文化和图书的界限越来越模糊，一本图书最大的对手可能不是另一本书，而是视频、电视剧、游戏或完全不同的线上聊天节目。消费者在一天中的不同时间、不同场合有不同的需求，如人们在早上乘车时会选择自出版的速读内容或看一集电视剧，在度假时会选情节更复杂的休闲读物，或者为新工作充电。出版商要满足读者的这些需求。

今年2月中旬，德国精装书新书榜单上的前4本都是有很高国际知名度的作家的作品，分别是英国作家乔乔·莫伊斯（Jojo Moyes）的“私家看护卢·克拉克”（Lou Clark）系列第3本《还是我》（Still Me）、意大利作家埃莱娜·费兰特（Elena Ferrante）的“那不勒斯小说”系列第4本、德国作家本哈德·施林克（Bernhard Schlink）的《奥尔加》（Olga）和日本作家村上春树的《杀死骑士团长》。这些书的销量在欧洲各大图书市场超过了传统出版社推出的新小说。此数据包括了德国零售书店和亚马逊等网店的销售，但不包含自出版和Amazon Publishing等非常规出版的数据。

在德国、法国、意大利、西班牙市场，亚马逊的销售统计显示，爱情小说的销量很大，许多都是低定价的自出版小说，在亚马逊的营销推动下，爱情小说成为一个很大的业务板块。

一般小说、犯罪小说和自出版图书是这4个国家传统出版商在“图书”榜单上占据主导位置的图书类别。

事实上，书业已分解为由不同的出版类型组成，既有传统出版商，也有亚马逊旗下的多种出版类型和形态，如袖珍平装本、电子书和有声书。

出版商创新讲故事及分享方式

伴随着图书市场的下滑，更多的新出版形式和新模式涌现，来让读者发现作者和他们的作品。这些新模式都是复合式的，将大胆的创新与优质的服务相结合。

意大利作者埃莱娜·法维利（Elena Favilli）和弗朗西丝卡·卡瓦洛（Francesca Cavallo）为年轻女孩创作的《给叛逆女孩的睡前故事》（Good Night Stories for Rebel Girls）讲述历史上100位杰出女性的生平故事。该书自2016年秋季问世以来，全球卖出100多万册。法维利和卡瓦洛从意大利米兰来到硅谷，为社交媒体项目labelled Timbuktu创建了孵化器公司，她们的想法是将游乐场的建筑和设计风格，增强儿童户外玩耍体验的、基于智能手机的APP以及出版睡前故事书等不同想法整合到一起，重新打造新的“剧本”。她们从众筹平台Kickstarter筹集到资金，把赌注压在了“剧本”的创新上，之后两人授权企鹅兰登（英国）、意大利的Mondadori和西班牙的Planeta在各自市场出版纸质书。在德国，独立文学出版社Hanser获得了版权，法国则授予了独立出版社Les Arènes。今年初，又推出了第2本。

德国的吕贝（Bastei Lübbe）出版社推出了根据火爆视频游戏《我的世界》开发的《莎拿马的阴谋》（Schmahamas Conspiracy），由YouTube上名为“Paluten” 的网民和出版社一位签约作者共同撰写，吕贝在2016年启动了这个项目，希望能够吸引那些容易被网络大V们影响的千禧年一代。英国的Nosy Crow、芬兰Ravio公司旗下的Kaiken娱乐公司则专注于开发人物和插图版故事。Rovio是全球闻名的游戏《愤怒的小鸟》的开发商。阿歇特收购了Bookouture，它在推动类型小说登上亚马逊Kindle排行榜方面起到了非常大的作用。瑞典邦尼集团（Bonnier）的德国公司开发了线上社区“Vorablesen”，为读者提供新书抢先读的福利，现有5.2万会员。邦尼集团在德国取得成功之后，又在美国和英国创建了Bookish First和Readers First两个平台。

这些创新遵循的模式是：有一本书、一个系列或一组人物可以进行跨媒体和跨地区开发，并有一个非常专业化的品牌来驱动。

英国作家J.K.罗琳2008年创建的Pottermore平台也是这样一个模式。Pottermore将从内容创作到读者消费整个价值链整合起来，最开始是为了发行7部“哈利·波特”系列的电子书，热情的粉丝是社区的铁杆拥趸。之后又开发了一体化数字出版、电子商务和娱乐公司，这些新业务又带动了哈利·波特图书的销售。其成功路径与20世纪上半叶迪斯尼公司的《米老鼠》的成功如出一辙。

中国的腾讯公司旗下有出版网络文学的阅文集团，还打造了微信平台，提供收发短信和电子商务功能，阅文集团在2017年下半年在港交所上市，筹集11亿美元资金，成为10年来最赚钱的IPO。

加拿大的自出版平台Wattpad于2006年创建，到今年1月注册作家有250万，为作者找到了企鹅兰登或哈珀·柯林斯这样的传统出版商出书，还与Netflix这样的流媒体公司开展流媒体订阅项目合作。

开拓品牌及跨媒体机遇

市场越来越细分，知名作家借助品牌优势和粉丝的忠诚度，开拓国际市场。这些正是全球书业快速发展的最主要因素。

以童书市场为例，意大利跳出长期以来的下滑轨道，要感谢童书为书业带来了曙光。《给叛逆女孩的睡前故事》在美出版后，回到意大利本土，卖出30多万册。这个销售数字是榜单第2名《奇迹男孩》的4.5倍。

中国童书销售在2017年增长17%，在2016年增长了29%，持续的增长表明家长对孩子的文化教育和娱乐抱有很高的期望。上海国际童书展因此取得了成功，北京今年也将举办一场国际童书盛会。

法国和英国的儿童与青少年图书却表现平平（除了英国非虚构童书连续5年持续增长外），美国甚至略有下滑。这常常是因为市场上缺少一本超级畅销书或作家。2017年德国童书下滑2.2%，但看看2016年由“哈利·波特”效应带来的9%的增长，这小幅下滑已经是不错的成绩了。2018年前4个月德国的童书增长了1.8%。

在英国，罗琳仍是最大的赢家，2017年，哈利·波特及衍生出版物为她带来了1690万英镑收入。在她之后，戴维·威廉姆斯（David Williams）收入1660万英镑，茱莉亚·唐纳森（Julia Donaldson）收入1490万英镑，“小屁孩日记”作者杰夫·金尼收入600万英镑，过去5年强势增长的势头已去。

除了围绕知名作者进行品牌宣传或促销的特别活动，出版商还开拓商品化或跨媒体机遇，如“小猪佩奇”（Peppa Pig）为4岁幼童开发有图书和视频节目，新的商业路径意味着转型才刚刚开始。亚马逊就面向3~5、6~8和9~12岁3个年龄段孩子开创了内容订阅服务。

开创在线平台及订阅租赁模式

英国的教育出版公司TES创建于1910年。作为《泰晤士报》的教育副刊，近100年间一直为老师提供学习资料。到了21世纪初，遭遇到纸质广告下滑的危机。在转型为在线平台后，开始为老师提供数字化资料。现在TES有800万注册老师，教育出版社和老师都会为平台提供内容，总下载量超过10亿次。

培生集团选择为在“Spotify”音乐流媒体环境下长大的一代提供订阅服务，它希望以租赁模式替代昂贵的教材销售模式，来减轻学生负担，这也将让这家教育公司走出泥潭。

也有一些新公司为特殊的学习情境或话题提供解决方案，从医学培训、学校的数学训练，到帮助在课堂上建立合作以及确保机构的专业水准。一些这样的新公司已经成功地建立自己的社区，有数十万粉丝。

有技术背景的企业加入了市场竞争。亚马逊、苹果和谷歌都面向新的学习市场推出新的软件和发行机制，也在使用机器学习和人工智能技术，为知识时代的监测和优化体验创建全新的语境。

以教师为中心的授课变为学生的主动学习，教材变为学习材料，传统的教育出版正在发生转型。学生可以通过订阅来使用资料，老师可以登录平台与学生更多地互动交流，了解学生学业状况。更灵活、高效地针对学科和专业目标快速作出反应的个性化复合式学习情境已经开始出现。

对出版商来说，这意味着未来业务面临一系列挑战和不确定性。各类平台提供了新的发行渠道，但是出版商也有把终端用户交给平台后失去用户的风险。这些平台把他们的内容碎片化，方便了重新组合加工，但是这需要新的和昂贵的技术，这远远超出了出版商的核心能力。最后，他们必须去尝试和在新的商业模式里投资，就像流媒体、租赁或订阅模式，他们不会很快失去传统出版的收入，但在提高创新风险的同时也需要资金投入，因此也导致一波并购潮。

如今，出版商采取纸电混合和同步出版的模式，也开始以讲故事的思维做出版，图书不再是传统出版商的特权，内容的跨媒介和多种版式出版已成为常态；数字化的力量通过移动设备得到释放，阅读、电影、游戏和社交活动无缝链接，获得消费者的关注；数字化的商业模式更倾向于通过订阅和流媒体实现，因为这要优于购买和拥有。

编译：陆云

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